全球烈酒老大-帝亚吉欧的并购成长史
2017-03-29 10:28
公司概况
帝亚吉欧是全球第一大烈酒巨头，总部设立在英国伦敦。产品销往全球180多个国家，在80多个国家设有办公室。在1997年由Grand Metropolitan和Guinness合并成为Diageo后，通过一系列的高端烈酒品牌的并购成就今天全球龙头地位，市场份额9.4%。帝亚吉欧的首要上市交易地点为伦敦证券交易所，其次是纽约证券交易所。
公司旗下拥有众多知名品牌，包括全球销量最高的苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker, 销量最高的高档伏特加品牌Smirnoff, 著名啤酒品牌Guinness、白酒水井坊等品牌。
公司从2014年开始，受新兴市场不振的影响，业绩有所下滑。2013年收入113亿英镑，2015年收入108亿英镑。2016年底在伦敦交易所的市值535.3亿英镑，对应PE_TTM为23.95.
早期成长史：大都会与健力士
Diageo 于1997 年由大都会Grand Metropolitan 和健力士Guinness 合并成立。二者的兼并就是酒业品类的大集结，强强联合的Diageo一跃成为世界上数一数二的酒类企业。在兼并收购前，Guinness是领先的酒精饮料公司，而Grand Metropolitan业务涉及食品和酒精饮料，譬如Burger King和哈根达斯就曾是旗下品牌。
在合并之前，Guinness（健力士）就已经是世界顶尖的黑啤和威士忌公司，其主力市场位于英国，在全球黑啤的市场份额占到了55%。健力士诞生于18世纪，最初是家族式黑啤酿造工厂，200年后收购了爱尔兰顶尖的威士忌公司The Distillers拿下了世界三大威士忌品牌（Johnnie Walker就是Walkers系列中的一款）开始成为一家以啤酒业务为主，威士忌为辅的酒精饮料公司。在1991年到1994年期间，Guinness从多酒种、多价位段的模式开始向高利润率的高端品牌集中，通过逐步对一系列的区域烈酒知名品牌进行收购，例如德国高端酒Asbach、澳大利亚烈酒CarltonUnited Breweries来发展烈酒业务和高端品牌。虽然公司的意图发挥品牌，依靠内生增长来拉动收入，但是从历史数据看烈酒收入占比在1991-1995年期间反而下降了5%。
合并前，另一家GrandMet（大都会）最初开展的是酒店业务，在1968年开始通过并购的方式进军餐饮业。1972年收购了Truman, Hanbury, Buxton进军酿造业获得了世界第二的威士忌品牌J&b，又在1987年买下了Heublein wines成为全球最大的葡萄酒和烈酒公司。
大都会和健力士类似的地方在于两者都是服务于高端品牌或客户的跨国企业，且在各自领域已经成为行业龙头。两者的成长过程也相似，均为通过并购来扩充业务，只是不同于健力士，大都会的业务范围跨度更大，涉及酒店、食品、烟草，对于品牌管理的能力提出更高的要求。
中期整合：运营整合，剥离非核心业务
1997年，通过两家合并，帝亚吉欧成立。两家酒业巨头的强强联合是的帝亚吉欧成为了第一一家横跨烈酒、啤酒、葡萄酒的国际酒业巨头。
两家公司面向高端客户的定位为帝亚吉欧的品牌发展定下了基调。在营销上的竞争和渠道的抢夺成本开始降低。内部推行NGG战略，每个地区的业务只走单一经销渠道，随着渠道整合以及营销费用的成本分摊上帝亚吉欧在费用上获得了更好的规模效应。虽然费用端支出减少，但是集团面临的更加严峻的问题是原属于大都会和健力士的现金流水平在下滑，然而扩张又需要较大的现金流支持使是的扩大企业价值变得困难。于是管理层开始将目光转向那些非核心业务以及低利润率的业务。
2001年出售了Piusbury来聚焦酒类业务发展，2002年将中低端价格的葡萄酒品牌GlenEllen和MG Vallejo出售，聚焦高利润水平的高端酒品牌。2003年出售汉堡王。观察整合前后的收入水平来看，并购没有带来收入规模的提升。但净利润水平得到了大幅度提高。
在2000-2005年期间，帝亚吉欧净利率水平开始随着非核心业务的出售以及营业费用率的下降而提高。净利率水平在2003年达到24.8%。相比2家合并前在8%左右的净利率，有了大幅提高。虽然2003年出售汉堡王造成了一些非经常性损益使得净利润水平大幅下跌，但在第二年便恢复正常。
可以说，大都会和建立的合并没有扩大收入规模，但提高了盈利能力。
除了公司盈利能力的提升，值得一提的是在2001年帝亚吉欧还与当时还规模不大的保乐力加一同收购了Seagram的烈酒和葡萄酒业务。一方面是为了规避垄断倾向，另一方面则是暗中布局，助保乐力加在2005年收购当时的位列第二的Allied Domecq，来确立一个不具有威胁性的行业第二。在将北美和欧洲的强势品牌基本搜刮完毕后，使得后续市场中烈酒的并购标的稀少，行业格局趋于稳定。至此，帝亚吉欧确立了稳固的行业老大地位。
后期运营：品牌塑造
Diageo从本质上来看是一家品牌运营公司。对于消费者而言，他所购买的并不是一款名为帝亚吉欧的烈酒，而是知道Jonnie-Walker是世界第一的威士忌。在大都会和健力士合并之后，当时的品牌顾问创造了一个新名词Diageo作为公司的新名字。前半段词根在拉丁语中是“日子”的意思，后半段词根在希腊语中为“地球”的意思，寓意每天为全球提供快感。从这一点来看，Diageo通过资本运作的途径来控制全球各地的最受欢迎的品牌，以不被消费者抵触的方式进入当地市场。再用其沉淀百年以及百亿级公司的管理经验和渠道能力来为自己创造业绩增长。
总结：
巨头快消品公司都有着共通之处就是他们是非常优秀的品牌运作公司，也是平台型公司。通过收购兼并、品牌出售完成整个战略布局，通过管理经验与渠道的嫁接来提升新品牌的运营效率。帝亚吉欧定位高端，通过优势品牌组合来布局不同品类、地域和消费人群来形成深厚的护城河。
烈酒行业和宝洁等日化快消品公司还不同，烈酒行业由于消费者认知、品牌沉淀等多方面因素影响，新品牌切入高端市场非常困难，这一点也使得市场上可被并购标的稀缺。帝亚吉欧通过不断将优质品牌纳入麾下，来确立行业第一的地位。
文章来源： 大消费创新中心
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帝亚吉欧是全球第一大烈酒巨头，总部设立在英国伦敦。产品销往全球180多个国家，在80多个国家设有办公室。在1997年由Grand Metropolitan和Guinness合并成为Diageo后，通过一系列的高端烈酒品牌的并购成就今天全球龙头地位，市场份额9.4%。帝亚吉欧的首要上市交易地点为伦敦证券交易所，其次是纽约证券交易所。
公司旗下拥有众多知名品牌，包括全球销量最高的苏格兰威士忌品牌Johnnie Walker, 销量最高的高档伏特加品牌Smirnoff, 著名啤酒品牌Guinness、白酒水井坊等品牌。
公司从2014年开始，受新兴市场不振的影响，业绩有所下滑。2013年收入113亿英镑，2015年收入108亿英镑。2016年底在伦敦交易所的市值535.3亿英镑，对应PE_TTM为23.95.
早期成长史：大都会与健力士
Diageo 于1997 年由大都会Grand Metropolitan 和健力士Guinness 合并成立。二者的兼并就是酒业品类的大集结，强强联合的Diageo一跃成为世界上数一数二的酒类企业。在兼并收购前，Guinness是领先的酒精饮料公司，而Grand Metropolitan业务涉及食品和酒精饮料，譬如Burger King和哈根达斯就曾是旗下品牌。
在合并之前，Guinness（健力士）就已经是世界顶尖的黑啤和威士忌公司，其主力市场位于英国，在全球黑啤的市场份额占到了55%。健力士诞生于18世纪，最初是家族式黑啤酿造工厂，200年后收购了爱尔兰顶尖的威士忌公司The Distillers拿下了世界三大威士忌品牌（Johnnie Walker就是Walkers系列中的一款）开始成为一家以啤酒业务为主，威士忌为辅的酒精饮料公司。在1991年到1994年期间，Guinness从多酒种、多价位段的模式开始向高利润率的高端品牌集中，通过逐步对一系列的区域烈酒知名品牌进行收购，例如德国高端酒Asbach、澳大利亚烈酒CarltonUnited Breweries来发展烈酒业务和高端品牌。虽然公司的意图发挥品牌，依靠内生增长来拉动收入，但是从历史数据看烈酒收入占比在1991-1995年期间反而下降了5%。
合并前，另一家GrandMet（大都会）最初开展的是酒店业务，在1968年开始通过并购的方式进军餐饮业。1972年收购了Truman, Hanbury, Buxton进军酿造业获得了世界第二的威士忌品牌J&b，又在1987年买下了Heublein wines成为全球最大的葡萄酒和烈酒公司。
大都会和健力士类似的地方在于两者都是服务于高端品牌或客户的跨国企业，且在各自领域已经成为行业龙头。两者的成长过程也相似，均为通过并购来扩充业务，只是不同于健力士，大都会的业务范围跨度更大，涉及酒店、食品、烟草，对于品牌管理的能力提出更高的要求。
中期整合：运营整合，剥离非核心业务
1997年，通过两家合并，帝亚吉欧成立。两家酒业巨头的强强联合是的帝亚吉欧成为了第一一家横跨烈酒、啤酒、葡萄酒的国际酒业巨头。
两家公司面向高端客户的定位为帝亚吉欧的品牌发展定下了基调。在营销上的竞争和渠道的抢夺成本开始降低。内部推行NGG战略，每个地区的业务只走单一经销渠道，随着渠道整合以及营销费用的成本分摊上帝亚吉欧在费用上获得了更好的规模效应。虽然费用端支出减少，但是集团面临的更加严峻的问题是原属于大都会和健力士的现金流水平在下滑，然而扩张又需要较大的现金流支持使是的扩大企业价值变得困难。于是管理层开始将目光转向那些非核心业务以及低利润率的业务。
2001年出售了Piusbury来聚焦酒类业务发展，2002年将中低端价格的葡萄酒品牌GlenEllen和MG Vallejo出售，聚焦高利润水平的高端酒品牌。2003年出售汉堡王。观察整合前后的收入水平来看，并购没有带来收入规模的提升。但净利润水平得到了大幅度提高。
在2000-2005年期间，帝亚吉欧净利率水平开始随着非核心业务的出售以及营业费用率的下降而提高。净利率水平在2003年达到24.8%。相比2家合并前在8%左右的净利率，有了大幅提高。虽然2003年出售汉堡王造成了一些非经常性损益使得净利润水平大幅下跌，但在第二年便恢复正常。
可以说，大都会和建立的合并没有扩大收入规模，但提高了盈利能力。
除了公司盈利能力的提升，值得一提的是在2001年帝亚吉欧还与当时还规模不大的保乐力加一同收购了Seagram的烈酒和葡萄酒业务。一方面是为了规避垄断倾向，另一方面则是暗中布局，助保乐力加在2005年收购当时的位列第二的Allied Domecq，来确立一个不具有威胁性的行业第二。在将北美和欧洲的强势品牌基本搜刮完毕后，使得后续市场中烈酒的并购标的稀少，行业格局趋于稳定。至此，帝亚吉欧确立了稳固的行业老大地位。
后期运营：品牌塑造
Diageo从本质上来看是一家品牌运营公司。对于消费者而言，他所购买的并不是一款名为帝亚吉欧的烈酒，而是知道Jonnie-Walker是世界第一的威士忌。在大都会和健力士合并之后，当时的品牌顾问创造了一个新名词Diageo作为公司的新名字。前半段词根在拉丁语中是“日子”的意思，后半段词根在希腊语中为“地球”的意思，寓意每天为全球提供快感。从这一点来看，Diageo通过资本运作的途径来控制全球各地的最受欢迎的品牌，以不被消费者抵触的方式进入当地市场。再用其沉淀百年以及百亿级公司的管理经验和渠道能力来为自己创造业绩增长。
总结：
巨头快消品公司都有着共通之处就是他们是非常优秀的品牌运作公司，也是平台型公司。通过收购兼并、品牌出售完成整个战略布局，通过管理经验与渠道的嫁接来提升新品牌的运营效率。帝亚吉欧定位高端，通过优势品牌组合来布局不同品类、地域和消费人群来形成深厚的护城河。
烈酒行业和宝洁等日化快消品公司还不同，烈酒行业由于消费者认知、品牌沉淀等多方面因素影响，新品牌切入高端市场非常困难，这一点也使得市场上可被并购标的稀缺。帝亚吉欧通过不断将优质品牌纳入麾下，来确立行业第一的地位。
文章来源： 大消费创新中心
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